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TECH FILES – Picture Organic Clothing

Depuis 2009, la marque française Picture Organic Clothing fabrique des vêtements techniques pour la montagne, avec un sérieux penchant pour l’aspect environnemental de leur produits. Nous évoluons dans un milieu fragile, et c’est depuis ses débuts une donnée centrale dans la politique et le développement de la marque. Pour ces raisons notamment, nous avons rencontré l’un des fondateurs, Julien Durant, pour en savoir plus…

Peux-tu nous raconter comment Picture a commencé? 

‘Ride, Protect & Share’ – ou ride, protège et partage, sont les valeurs clés chez Picture Organic Clothing depuis le début. Il y a bien sûr une histoire au départ de la marque: une réunion entre 3 amis, Julien, Jérémy et Vincent, venant tous de milieux différents mais partageant un même rêve d’enfance et une passion sans limite pour les sports de glisse. De cela est né notre désir de créer quelque chose qui reflète notre identité, et Picture Organic Clothing est né en 2008. Pas mal de gens qui croyaient au projet nous ont aidé au début, notamment le père de Vincent et son associé, qui ont été là à un moment critique en 2009 pour assurer le cash flow.

Avez-vous toujours fait de l’outerwear?

Pour exister dans le monde de la montagne et du snow, il s’agit de faire des produits techniques. Nous sommes avant tout des passionnés de snowboard, et dans notre pratique nous ne trouvions pas de marque qui respecte vraiment notre terrain de jeu favori. Notre première collection fut une gamme street, puis vint juste derrière notre première collection technique.

Les boss de Picture: Jérémy, Vincent et Julien

Vous avez associé au nom de Picture les termes ‘Organic Clothing’. Est-ce que le but était de produire un outerwear qui respecte mieux l’environnement dès le départ?

Oui, le but dès le départ était de proposer des produits respectueux de l’environnement et recyclés. En cela, Jérémy a mené notre mission à bien: avec sa formation d’architecte spécialisé dans les maisons et matériaux durables, il était convaincu que le futur appartenait à ceux qui savaient prendre ce virage environnemental, et il a poussé tout le monde dans cette direction. C’est la vocation de la marque depuis le début.

Dans la pratique, et au niveau design, logistique et financier, quelles sont les difficultés supplémentaires quand on fabrique des produits plus respectueux de l’environnement? 

Développer une veste technique cela veut dire trouver 25 fournisseurs pour toutes les ‘matières premières’. Tu dois aussi développer tes patrons, tes procédés, tes designs. Et tu dois financer la production en gros 6 mois avant la livraison. Pour arriver à passer ces étapes cruciales, nous avons reçu l’aide de Jonathan & Fletcher et son fondateur, Georges Pessey. Jonathan & Fletcher est une entreprise dédiée au développement outerwear. Ils ont travaillé avec beaucoup de marques du milieu comme Salomon, Rossignol, Spider, Burton… Ils ont d’ailleurs gagné pas mal d’Ispo Awards pour leurs innovations dans l’outerwear.

“fabriquer des produits respectueux de l’environnement augmente notre coût de production de 25%. Nous avons décidé d’absorber ce coût additionnel dans notre marge afin de conserver un prix attractif et proposer des produits écologiques au plus grand nombre.”

Au début, et avec l’aide de Georges, nous avions les connaissances et les capacités nécessaires pour développer un programme outerwear, mais pas un programme environnemental. C’est pourquoi nous sommes allés à Taïwan, afin de rencontrer la plus grosse entreprise de recyclage au monde et réfléchir à l’utilisation de matériaux recyclés sur nos gammes. Nous avons aussi signé un solide partenariat avec Flyingtext et HWA Fune pour développer des matériaux spécifiques, utilisant au minimum 50% de matière recyclée dans toute la gamme outerwear. Ces partenariats ont débuté en 2009 et sont toujours en cours.

En terme de design Jérémy, qui comme je le disais est un architecte de formation, avait les compétences et la créativité nécessaires (et les a toujours), donc cela n’a jamais été un problème. Au niveau des coûts de production, fabriquer des produits respectueux de l’environnement augmente notre coût de production de 25%. Nous avons décidé d’absorber ce coût additionnel dans notre marge afin de conserver un prix attractif et proposer des produits écologiques au plus grand nombre.

En 2008, quelques marques ont commencé à proposer des vestes faites en bouteilles de plastique recyclées. Penses-tu que le marché dans son ensemble a fait des progrès depuis cette première étape, ou penses-tu qu’il y a encore beaucoup de chemin à faire?

De nos jours il y a un bel engouement autour des produits écologiques, et aujourd’hui chaque marque possède au moins une gamme ‘eco-friendly’ dans son programme. D’un point de vue financier uniquement, ce n’est pas une stratégie payante. Ce qui explique pourquoi les choses ne vont pas aussi vite qu’on pourrait l’espérer. Chez Picture Organic Clothing, nous avons au minimum 50% de polyester recyclé dans nos produits, et même la membrane est recyclable. D’où le surcoût de production de 25%. En plus de ça, notre traitement hydrofuge contiendra 0% de PFC en 2017, ce qui coûte 3 fois le prix d’un traitement normal. Sa performance sera exactement la même, mais comme souvent les marques ont peur pour leur marge si elles entrent dans ce processus. L’industrie a l’habitude de suivre la tendance, et avec nos alliés dans cette cause, Patagonia, nous essayons de tirer tout le monde dans la bonne direction.

Dans un sport comme le snowboard, il est très difficile d’être 100% ‘vert’. Quels sont donc les procédés ou les matériaux les plus dangereux pour l’environnement, que vous n’utilisez plus ou n’avez jamais utilisé?

Le pire, ce sont les PFC (perfluorocarbures), un composant que l’on trouve dans les traitements hydrofuges classiques. Par abrasion, les PFC se détachent petit à petit de la veste, tombent dans la neige, donc dans l’eau, et polluent les nappes phréatiques. Les PFC sont reconnus comme étant cancérigènes, et cette pollution est loin d’être négligeable. Greenpeace pousse les entreprises à ne plus utiliser ce type de traitement et passer à un procédé écologique, mais il est malheureusement trois fois plus cher. L’argent dirige le monde, c’est une donnée bien connue, mais parfois le monde doit réagir parce que notre santé est en danger. Le changement coûte plus cher que le marketing, mais c’est aussi par là que se font les innovations déterminantes, notamment pour la cause environnementale. D’autres procédés sont aussi changés dans la ligne de production, comme les teintures écologiques, les matériaux sans produits chimiques, les imprimés sans solvants, etc.

Peux-tu nous expliquer les différentes étapes qui ont mené votre production et votre outerwear à devenir plus écologique?

C’est ce que l’on explique dans notre campagne “We Are”:

– Nous sommes éco-conçus: 100% de nos produits ont été conçus avec l’environnement à l’esprit, du matériau brut jusqu’au recyclage
-Nous sommes écologiques: 100% de notre collection coton est fabriquée en coton écologique certifié
-Nous sommes recyclés: 100% de nos vêtements techniques est en matériaux recyclés
-Nous sommes sans PFOA: 100% de nos traitements hydrofuges pour l’outerwear sont sans PFOA depuis 2011
-Nous sommes au recyclage: avec nos détaillants nous faisons la collecte et recyclons nos produits textiles à travers notre programme de recyclage Picture
-Nous sommes attentionnés: nous suivons scrupuleusement les règles de responsabilités sociales et environnementales, de notre chaîne de production jusqu’à nos partenaires. Tous les matériaux utilisés dans nos produits sont conformes au standard Oeko-tex 100 et/ou certifiés Bluesign

“L’argent dirige le monde, c’est une donnée bien connue, mais parfois le monde doit réagir parce que notre santé est en danger.”

Nous sommes également fiers de montrer nos différences grâce aux labels:
– GOTS & Organic Textile Standard: 95% des produits Picture contenant du coton, sont en coton écologique. Les 5% restants viennent de la récupération
-OEKOTEX: 100% de nos matériaux sont certifiés Oekotex 100: le label international de référence garantissant la non-toxicité des produits utilisés
-TAIWAN GREEN MARK: 100% des produits techniques sont fabriqués avec un minimum de 50% de polyester recyclé. Ce label du gouvernement taïwanais garantit la traçabilité du polyester recyclé et du polyamide recyclé
-Bluesign: Le système Bluesign® est une solution de choix dans la production de textile durable. Les substances toxiques sont éliminées dès le premier stade du processus de production, et garantit le respect des standards environnementaux tout au long de la chaîne. 90% des produits Picture sont fabriqués dans des matériaux approuvés par Bluesign.

Picture Welcome, veste & pants

Le recyclage des vieux vêtements est aussi imporant. Peux-tu nous expliquer comment fonctionne ce programme de recyclage Picture?

Picture Organic Clothing est déterminé à réduire son empreinte carbone au minimum. En 2013, nous avons créé la veste Welcome, 100% recyclable. Aujourd’hui nous allons plus loin en lançant Programme de Recyclage Picture: une solution de recyclage et de réutilisation de tous les produits textile, limitant aussi la production de déchets (incinérés ou jetés). En participant à ce programme de récupération d’habits usagés, tu participes à ce recyclage et cette économie de déchet. Tu serais surpris de voir comment ta vieille veste peut être transformée!

Notre programme comprend aussi le recyclage des vieux skateboards. Nous réutilisons le bois des planches et lui donnons une seconde vie! En plus de tout cela, nous demandons aussi à nos revendeurs de nous retourner tous les tissus utilisés pour la PLV, la publicité etc. Ils sont ensuite transformés en sac de shopping qui seront renvoyés aux shops qui jouent le jeu. La boucle est bouclée!

Grâce à ce projet, nous avons aussi développé une ‘benne de recyclage Picture’, qui collecte tous les produits en fin de vie (vêtements, sacs, bonnets, casquettes), tous les textiles en général, peu importe la marque, que l’on trouve chez tous nos revendeurs.

Trois nouvelles vies possibles s’offrent à ces produits:
1. Le don – Picture fait une sélection pour isoler les pièces en bon état, qui seront données à des œuvres de charité et à ceux qui sont dans le besoin
2. Le recyclage – Picture est entouré d’un réseaux de spécialistes du recyclage. Les pièces récupérées non utilisables et qui sont à matériau unique (100% coton, 100% polyester) seront recyclées en sacs, en nouvelles vestes polyester, et qui sait ton ancien jean sera utilisé pour isoler ta future maison!
3. La ré-utilisation – En partenariat avec OWL – Outdoor Waste Lab team, le laboratoire anti-déchet de l’outdoor, les pièces non utilisables à matériaux multiples sont recyclées d’une manière plus créative pour devenir des objets promotionnels ou des accessoires en édition limitée pour nos magasins revendeurs.

[Recyclage.]

Picture connaît un succès impressionnant depuis 2009. À quoi attribues-tu cela?

En 2009, il n’y avait rien eu de nouveau sur le marché depuis Volcom dans les années 90, et nous sommes arrivé avec une ligne claire:
– UN NOUVEAU DESIGN. Jérémy a un background d’architecte, il pense au produit d’une autre manière, et son équipe créative est ouverte et tournée vers l’innovation.
– UNE NOUVELLE PHILOSOPHIE. Tout ce que nous faisons est écologique, nous garantissons un minimum de 50% de polyester recyclé dans nos produits, de 50% de coton écologique dans nos pièces coton, et la récupération partout où nous le pouvons.
– UNE NOUVELLE MANIÈRE DE PENSER. Parce que nous ne sommes ni une marque de ski, ni une marque snowboard, mais une marque outdoor et d’action focalisée sur les sports de glisse et le respect de l’environnement.

Aujourd’hui, tout est une question de création: nous imaginons, nous concevons les produits d’une manière différente, nous le faisons du début de la chaîne de production à la fin de vie des produits. Nous y apportons tous nos efforts pour être le plus neutre possible pour l’environnement, et nous repousserons toujours nos limite pour progresser dans les innovations durables.

“Nous travaillons sur l’idée de développer chaque élément d’une même veste comme un puzzle, fabriqué un à un sans déchet.”

À quoi ressemble le futur de Picture Organic Clothing? En terme de technologies outerwear et en terme de direction de la marque? 

Nous travaillons sur l’idée de développer chaque élément d’une même veste comme un puzzle, fabriqué un à un sans déchet. Aujourd’hui ce qui se passe c’est que nous achetons des rouleaux de textiles et nous coupons les pièces dont nous avons besoin, ce qui crée beaucoup de déchet qui doit être recyclé. L’innovation dont je parle ici est une innovation environnementale et productive, sans forcément de valeur pour le consommateur (quoi que) mais d’une grande valeur pour notre environnement.

L’aspect recyclable des produits est une préoccupation de chaque instant.  Il y a 2 ans nous avons lancé le projet “2020 100% recyclable” qui a débuté par un ISPO award sur la veste Welcome. Notre veste possède une membrane RPET 100% recyclable. Elle est composée du même matériau à l’intérieur comme à l’extérieur, ce qui en fait un produit “mono-matière” et donc 100% recyclable. C’est cette technologie qui a reçu ce prix en 2013, celui de la première veste technique 100% recyclable du marché. Cette innovation a été appliquée à plus de 40% de nos produits, avec un objectif fixé dès le départ: l’appliquer à 100% de nos produits à l’horizon 2020.

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